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吉林时时彩历史开奖:正在消失的壁壘:《騰訊2019小鎮新青年研究報告》正式發布

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/12/2

吉林时时彩软件下载 www.ebnkqt.com.cn 三、四、五線城市已經成長為中國經濟重要的增長單元,不同領域的品牌都在嘗試攻占這片廣闊市場。生活在這些城市里的青年們,通常被定義為小鎮青年,成為大批行業發展報告和人群研究報告中的主角。

在這其中我們發現,對于小鎮青年的定義仍存在一些模糊地帶,比如“青年”的年齡沒有明確范圍,“小鎮”的定義較為寬泛,對“小鎮青年”這一群體的構成理解比較單一等等。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜手益普索,關注和研究生活在快速發展的三、四、五線城市的18-39歲青年群體,并將本土青年和回流青年融合后的青年群體全新定義為“小鎮新青年”,通過定量調研、深度訪談、專家座談,結合千萬級騰訊營銷大數據等多維度數據進行研究,嘗試挖掘并總結小鎮新青年態度和行為背后的根本需求,力求幫助行業及品牌準確洞察下沉市場現有和潛在的機遇與挑戰,探索與小鎮新青年形成有效溝通的建議指引。

是哪些元素 構筑了小鎮新青年的底色?

小鎮新青年的“新”,首先體現在年齡、劃分及構成。在定義“小鎮新青年”的過程中,有三個事實不容忽視——第一,我國居民人均預期壽命達77歲。越來越多人贊同在“青年”和“中年”的劃分上年齡只是參考,更重要的是心態。報告基于代際成長背景,整體覆蓋80、90、95后一代進行研究。第二,中國幅員遼闊,三至五線城市與六線縣城及鄉鎮的消費生態仍具有較大差別,不能一概而論。


第三,越來越多曾生活、工作在大都市的青年,返回了自己的家鄉。調研中發現,高達63%的受訪者曾在一、二線城市長期生活,求學和工作是他們離鄉的主要契機。如今的回歸原因多樣——父母是最主要的牽掛(35%),成家的規劃(30%)。大城市生活壓力大、落腳難,使得一部分人也放棄了他鄉的漂泊(17%)。

在這些回流青年中63%擁有大專及以上學歷,接觸過大都市豐富生活方式的他們,接受并擁有了更多元的觀念。他們曾負笈他鄉,如今為家鄉帶回了知識和不同的理念。隨著政策持續向好、宜居性穩步提升,家鄉吸引著越來越多青年的回歸。

與一二線城市緩慢縮小的差距、更安穩的發展前景、更有人情味的生活氛圍,讓小鎮新青年能夠腳踏實地地努力生活,也對目前的幸福有相對更高的感知(7.17分,滿分10分)。


今天的小鎮新青年,是回流青年和本土青年有機融合后的群體,且在這其中回流青年的比例日趨上升。小鎮新青年的底色,除了有不同群體之間的交流與融合,還有因城鎮化發展和科技創新彌平的信息時差,有生活環境里更加緊密的人與人之間的互動溝通,更有在滿足了基礎需求后日益增長的美好生活期盼。

正在消失的壁壘 為他們帶來了哪些改變?

“小鎮”,作為城市和鄉村之間的過渡地帶,承接著城市不斷擴散的影響力,也承載著人群的向下回流和向上躍遷。作為發生著最復雜“化學反應”的地帶,小鎮新青年與一、二線城市青年之間的物理及心理壁壘,隨著城鎮化推進、經濟發展和科技變革而不斷消失,并對他們的休閑娛樂、消費偏好和教育觀念等產生影響。

全天候的線上繁榮

大城市“996”,小鎮“956”,64%的小鎮新青年每日工作時間少于8小時。除了工作和學習,他們擁有大量完整的時間進行休閑娛樂。面對相對單調的線下娛樂設施,他們轉而在線上釋放“熱情”,日均線上休閑時長為3.74小時。他們全天候追劇(67%),享受“剁手”的快樂(54%),聽音樂來放松心情(52%),用短視頻和瀏覽資訊來殺時間(46%),也玩游戲獲得愉悅(38%)…… 線上的繁榮彌補了線下的缺失,也讓他們在渠道壁壘的消失下,擁有了多姿多彩的閑暇生活。

時尚潮流的“追擊者”

線上購物開拓了國內外商品的選擇面,潮流資訊通過朋友圈、大V文章、影視劇、綜藝等各類渠道進行傳遞,無形中引領了多層面要求及標準的向上發展,讓審美壁壘逐漸消失,也讓小鎮新青年成為了潮流時尚的“追擊者”。小鎮新青年的月均購物開銷為1293元,占據超四成月均總支出。尤其是小鎮新青年中的女性群體,顯著表現出對時尚穿搭的關注和對IP合作款美妝的青睞。


與一、二線城市青年相比,小鎮新青年整體而言更關注服裝服飾、箱包首飾等品類。另外,小鎮新青年相對更青睞國產品牌(31%),追劇最愛國產電視劇(70%)及國產電影(68%),旅游時首選國內游(57%),全方位展現著他們對“國”的偏愛。

將知識和技能視為硬通貨

移動互聯網的創新變革,還驅動了資源壁壘的消失,尤其體現在教育資源上。借助在線渠道,小鎮新青年能夠享受到無異于一、二線城市的優質課程和師資。小鎮新青年將知識和技能視作“硬通貨”,62%的小鎮新青年在過去三年曾報讀自我提升課程。未來一年,他們愿意花費在自我提升的費用為3332元。


在孩子的教育面前,已為人父母的小鎮新青年更是毫不手軟。他們每月花在子女教育上的費用平均為2031元,不僅重視孩子學科知識,也重視培養孩子的興趣愛好。和所有父母的期盼一樣,他們也希望下一代能夠脫穎而出,過上更好的生活。

努力經營更好的生活

相比一、二線城市青年,小鎮新青年結婚的打算相對更早一些——他們心目中理想的結婚年齡平均為27.09歲。近半數小鎮新青年認為婚宴、婚禮、婚房缺一不可,58%在婚房的需求上更傾向于一手房。但在大都市新觀念的沖擊下,他們的婚姻觀念、婚禮及結婚照的形式選擇慢慢發生變化,例如西式典禮、旅行結婚等新的婚禮形式正逐漸成為新一代的選擇。

小鎮的生活,親情常伴、鄰里友好,近70%的小鎮新青年與父母子女同住。在小鎮新青年的家庭中67%擁有車,83%擁有房產。孩子、房子、車子,作為小鎮新青年的“新三大件”,承載著他們的辛勤付出,也是他們努力經營更好生活的見證。

日益增加的向往和期盼 激發出新的市場需求

一方水土養一方人。在故鄉發展日新月異的今天,在物質和心理壁壘不斷消失的當下,在家鄉,成為了許多青年人追逐夢想的新方式。小鎮承載著小鎮新青年對美好生活的向往,也將伴隨他們一起變化和成長。在不斷消失的壁壘之上,小鎮新青年表現出高線趨同化、圈層精細化、娛樂極致化的需求。

·高線趨同化現如今,小鎮新青年在吃穿用住等各個方面,都釋放出與一、二線城市趨同的信號和需求,甚至標準的設立及審美的要求都逐步向一、二線城市看齊。這種向上的身份認同越來越多地通過消費得到表達和呈現。

品牌如果想要更好地搶占小鎮新青年的心智及注意力,可以更多選擇鋪墊情感認知和場景共鳴,塑造品牌鮮活的“人設”,打造與小鎮新青年溝通的情感鏈接。對于專精于下沉市場的品牌,也要思考對投放素材質量、市場人員配備等多個方面的優化及提升,以滿足小鎮新青年更高的審美要求。

·圈層精細化:在小鎮,人際溝通更加緊密。每1位小鎮新青年,基于微信這1個應用,建立并信任一個又一個“圈子”,可謂形成了1:1:N的圈子生態。他們樂于在群內進行信息的分享、參與互動,同時也容易在圈子里完成購買流程。

對于品牌而言,運營優化社群將成為下沉拓新的一大增長點。在營銷層面,品牌需注意運用“圈子”,維護好“人情”傳播。在線上通過朋友圈熟人口碑、消費者信賴的公眾號推薦等贏得信賴,在線下通過導購點對點接觸、打動消費者。借助微信的生態體系,實現高品質的下沉市場客流擴容,通過短鏈提升轉化。

·娛樂極致化:線下娛樂的缺失讓小鎮新青年轉而在線上娛樂尋找慰藉,想要獲得這群樂于在線上娛樂活動投入時間的人的喜愛,要采取“多元素使用、多渠道匹配、多場景滲透”的策略,可以運用電視劇、綜藝、音樂、游戲等多個渠道進行溝通,巧妙地露出相關垂類的內容。

就營銷手段層面來說,小鎮新青年傾向于看到與當前觀看內容相結合的廣告。在不影響觀劇體驗的情況下,他們更喜歡互動劇情和明星口播形式的廣告。IP亦會帶動他們的購買意愿,只要與喜歡的IP相關,不同類型的周邊產品都會考慮購買。

小鎮新青年作為“消費新勢力”的能量,已經逐漸被各行各業品牌認識。除了表現出來的消費能力,品牌更應主動理解消費背后的深層動因,理解他們的向上認同心理,重視他們的消費訴求。在高線趨同化、圈層精細化、娛樂極致化的背后,我們重點分析了四大具有市場開拓機會的行業——教育、婚慶、汽車、文旅。

·【教育行業】小鎮新青年見識過世界的廣闊,也認識到教育的重要性。需立足他們“一緊一松”兩種典型需求以及對下一代教育的重視和投入,以合適的溝通方式贏取先機。“一緊”主要指通過提升職業技能讓職業發展更順暢?!耙凰傘敝父胖實目緯棠諶鶯吞逖?,滿足他們在個人興趣和生活情趣方面的需求。

·【婚慶行業】傳統的鄉土習俗婚禮和流水席仍是小鎮新青年的主流選擇,但新一代已逐漸開始接受更多元化、創意型的婚禮及婚紗照方式。對于婚慶行業來說,應以傳統儀式&創意主題二元兼備的策略,嘗試給予小鎮新青年更多玩法選擇,激活下沉市場的巨大潛力。

·【汽車行業】家庭乘用車的滲透率在小鎮家庭已經高于一、二線城市家庭,小鎮新青年的貸款購車觀念與大城市并無差別。對于重視性價比的小鎮新青年來說,可以就汽車自身的功能特點以及家庭出行等應用場景著力溝通。尤其是合資或國產品牌的汽車擁有可觀的市場空間。

·【文旅行業】小鎮新青年普遍擁有一顆熱愛旅游的心,增長見聞是他們的主要訴求之一。他們也愿意和家人一起出游,共同尋找詩和遠方的田野。在注重出游方式多元化的同時,還需在目的地特色、行程自由度、性價比方面做功,針對個性化文旅需求制定營銷策略。

對生活在三、四、五線城市青年群體的重新理解是本報告的出發點,這一份《騰訊2019小鎮新青年研究報告》,我們努力嘗試為品牌提供行而有效的策略指引,幫助品牌實現與小鎮新青年的更好溝通。

在時代流轉中,小鎮新青年已在家鄉找到了自己的奮斗之處、心安之所!

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