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吉林时时彩网上购买火车票:“混社會”不怕狠,就怕穩丨喜茶新價值營銷

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/4/28

吉林时时彩软件下载 www.ebnkqt.com.cn 喜茶

圖片版權所屬:站長之家

聲明:本文來自于微信公眾號 混沌大學(ID:hundun-university),作者:許曉輝,授權站長之家轉載發布。

喜茶雖火,但它給人的感覺是冷靜而克制,且內心有渴望,這是今天得到行業以及投資人公認的一件事情。

我總說“混社會的不怕狠的,就怕穩的”,怕的就是遇到喜茶這種對手。

——許曉輝

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授課老師 許曉輝前每日優鮮合伙人兼CMO;《一個人的電商》作者

去年下半年,當我決定深度參與某奶茶項目后,我和我的團隊幾乎尋遍了北京所有熱門奶茶店。

某個周日下午,我第一次去喜茶北京三里屯店時發現,那個下午三里屯商圈幾乎一半的客流都在喜茶的門店里,我在現場排了一個半小時才喝到了那杯金鳳茶王。這給我帶來巨大的沖擊,為什么那么多人要去打卡一杯奶茶?

同樣困惑我的還有,為何奶茶一夜成顯學?這一屆新式茶飲和前輩們相比,到底有何不同?既然大家都做得那么好,紅海之下,還有沒有新的破局機會?這是我從一個從業者的視角產生的四個疑問。

我相信大家也會對喜茶有很多好奇點,比如,你幾乎沒有在什么渠道(包括電梯、視頻網站、戶外等)看到喜茶的廣告投放,但它的勢能卻非常高;同時,很多網紅店熱度雖能搞起來卻很難維持,但喜茶能保持至今。

所以,今天的課,我們就一起來解決這些困惑。

喜茶是怎樣煉成的

——關鍵時刻的關鍵決策

我先來說說喜茶簡史。故事發生在廣東江門,梁啟超的故里,一個有著 450 萬人口的三線城市。 1991 年聶云宸在這里出生,這位如今的喜茶創始人從 19 歲就開始創業了,當時他開了一家手機店。

然而手機生意并不好做,不僅競爭激烈,而且山寨機橫行,尤其是電商崛起之后,線下手機店就沒落了。

于是,聶云宸開始了第二次創業——開奶茶店,他在 2012 年的 5 月 12 號開了一家名為叫皇茶的店,這是喜茶的前身。

當時的皇茶開在一條很小的街道上,售價十來塊錢一杯,整個店鋪只有 30 平米。然而第一家店的生意并不好,于是困境下的皇茶迎來了第一次關鍵決策點——要不要去改良產品?聶云宸的選擇是all in產品。

事實上,喜茶今天的招牌產品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經研發成功了,這是我在深入研究喜茶的時候感到驚訝的細節。

為了擴大規模,皇茶選擇通過加盟連鎖的方式來“越江門”,到了 2015 年,整個珠三角地區就有了 50 家皇茶門店。故事如果這么歡樂地進行,就不會有喜茶,也不會有今天這堂課,當時出現了這樣一個狀況。

大家用自己的火眼金睛來識別一下哪一個是正版皇茶?真的藏在假的里也看不出來了,是中間偏右的木板背景的那個。在這樣的情況下,聶云宸在 2016 年初花 70 萬買下了喜茶商標,這是喜茶的又一次關鍵決策——實現了從皇茶到喜茶的硬切換,避免了大面積山寨。

除了all in產品、硬切換以外,喜茶的關鍵決策還包括聶云宸克制的融資策略——不挑估值最高的,只要最強背書的;在擴張的關鍵節點打入上海市場;以及選擇了非常低的凈利潤率,這意味著背后克制的定價/成本比,意味著喜茶是瞄著整個損益成本線的臨界值在打——讓對手沒有機會。

這些決策讓這個來自三線城市江門的 90 后年輕團隊,在五年時間里攻破一線城市市場,并升級了整個傳統茶飲行業。截至目前,喜茶共 190 家店; 2016 年獲得IDG、何伯權超過一億人民幣的A輪融資, 2018 年 4 月獲得龍珠資本等機構的 4 億元B輪融資。

經典營銷模型失效

新消費環境下喜茶該怎么做?

經典營銷模型失效

在講喜茶的影響力模型之前,先看看消費環境的巨變。

今天的消費者我們稱之為萬能的消費者,我特別喜歡一個詞,叫云智商,云智商就是集體的智商。就像今天奔馳事件一出,網民就迅速動用各種資源和力量,挖出了背后所有的更底層的信息,這在若干年前是幾乎不敢去想象的事情。

所以,今天的消費者是被賦權的,被整個信息時代的互聯網工具所賦權了。因此,今天消費者不過度依賴過往經驗,轉而追求產品的絕對價值了。

“絕對價值指的是經用戶體驗的產品質量,即使用某件產品或者享受某項服務的切實感受?!薄毒約壑怠?/p>

這是消費環境一個非常大的變化,在這個變化之下有兩個非常經典的營銷模型失效了。

第一定位理論失效,品牌作用減弱。定位的實質是使本企業和其他企業區分開來,比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。來看看聶云宸怎么說的——

“消費者沒必要對品牌忠誠,全世界都一樣,消費者是選民,選民需要對總統忠誠嗎?消費者朝三暮四這個市場才會進步,一個企業的經營本身就該奮斗到死?!?/p>

第二跨越鴻溝理論失效,什么意思,比如今天我想買華為P30 手機,我需要去聽那些所謂的牛人講這個P30 手機有多好嗎?不需要,我們一看朋友圈的某個人在用,他說拍照效果好你就買了。

傳統靠精英光環去帶動消費者,產生羊群效應(從眾效應),這樣的模型在今天大部分場景下失效了,所以大家也不需要跨越鴻溝了,因為在今天,任何一個群體都是同時獲得信息的。

混沌大學經典營銷理論失效,決策者該怎么辦?小程序

在定位和跨越鴻溝理論日漸失效的情況下,決策者應該怎么辦?解決這個問題需從影響消費者購買決策的幾大因素(POM)開始討論,這是問題的最根基。

POM影響力模型

POM模型來自于《絕對價值》這本書。Prior個人感知。個人的感知是非常不穩定的,容易被各種因素所干擾;Others最好理解,他人的評價,比如說我們在大眾點評、微博、朋友圈看到的那些評論,來源會特別多,而且是可信的,每個人在陳述一個觀點或者是評價一個產品時角度都不同;Marketers就是企業的營銷,而這通常是值得懷疑的。

這三者之間是相互作用、此消彼長的。P(個人感知)在消費決策中的份額,被O(他人評價)和M(企業營銷)瓜分。

來想想,今天如果一個創業者融了一大筆錢怎么辦?他一定會想,我才不跟你P和O玩呢,一定是M狂砸。在不同的節點上創業者的精力一定是有權重的,POM三者的權重隨著情況不同而動態調配。那喜茶的POM策略是怎么樣的?

喜茶的勝利,最重要的是O(他人評價)在發揮作用,O的崛起削弱了M。為什么這么說,喜茶當初是怎么在江門發家的?就是靠人肉口碑傳播,然后慢慢擴張??詒僑綰斡跋煜膊柘顏叩墓郝蚓霾?

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