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吉林时时彩平台官网下载:收視與廣告的新糾結:電視廣告貶值了嗎?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/9/3

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廣告是經濟的晴雨表,收視率是電視廣告交易的通用貨幣。近一兩年電視廣告收入下滑是個不爭的事實,傳統電視收視率降低也是個不爭的事實。收視率下降部分解釋了電視廣告收入下滑的問題。

但是去年以來,位于頭部的電視媒體卻不得不面對一種新情況,體驗一種以前不曾有過的新糾結,即出現了漲收視不漲廣告,甚或收視上漲但廣告收入仍舊下滑不止的痛苦現象。我們不僅再次發問:電視廣告貶值了嗎?

這其實是2008年筆者曾經寫過的一篇市場分析短文的題目,該文大致分析了GDP增長對廣告增幅的影響。另外也有一篇專門討論“GDP與收視率”的短文是寫于2009年。巧合的是,2008-2009年正是我們依稀記得的上一次經濟緊縮時期。

可見經濟景氣對于廣告的影響是多么直接而深入,而且立竿見影。據CTR對電視廣告刊例投放情況的監測,2019上半年,電視廣告同比下降12.4%,呈現兩位數的負增長,可謂是個階段性的拐點:電視廣告入冬了。相比之下,2019上半年的電視人均收視時長為125分鐘,去年同期為132分鐘,同比則僅下降5.3%。

數據進一步顯示,2019上半年位于收視排名前列的頭部省級衛視,前三同比收視份額增7.4%,前五同比收視份額增5.8%;換算成人均收視時長則略增或持平。這很大程度上得益于伴隨收視率總體下降趨勢,觀眾收視選擇反而更加向著頭部集中的規律。

另一方面,來自互聯網端的監測數據則顯示,盡管網民人均上網時間仍在增加,但包含頭部互聯網平臺在內的廣告收入也在2019年出現增長乏力的情況;CTR數據則顯示互聯網廣告收入同比下降達4.3%。

可見,無論收視率還是互聯網流量,在經濟景氣趨于緊縮的宏觀因素影響下,其作用于廣告市場的收入變現能力均在明顯減弱。另外,受智能終端普及和多平臺視頻傳播格局影響,原本在經濟緊縮時期就會表現出來的電視“口紅效應”卻不復存在,頭部媒體維持高收視份額的壓力不降反增,也令市場眾生各自糾結不已。

由此,當前電視廣告收入形勢日趨嚴峻的局面,可大致歸結為受三方面因素影響:首先是宏觀經濟景氣,其次是傳統電視收視率水平下滑,第三是其他收視和傳播平臺的進一步分流。面對此情此景,如果電視媒體在融合創新的道路上能夠邁出堅實有效的步伐,減緩第二個因素的影響,增強對第三個因素影響的回攏,則還有希望逆勢而行;否則怨天尤人也無益。

CSM致力于推動在創新平臺上統合第二和第三個因素對電視傳媒的積極效應。這包括(1)增加對電視節目七天時移收視的統計測量;(2)增加對電視節目在智能平臺上點播回放收視的統計測量;(3)增加對電視節目在社交媒體平臺上相關討論與傳播聲量的監測。但是這三個方面的電視節目收視溢出效應,對于電視廣告經營變現而言卻并不容易,往往挑戰還大過機會。所以,廣告不只是廣告,往大了說就是企業活力和市場經濟;但收視卻只能是收視,無論漲落,都難以成為制約廣告經營的決定性因素。

2008年我國電視廣告收入總額約500億,2019年我國電視廣告收入總額預計能夠實現約840億(根據2018年約960億電視廣告收入以及CTR監測的廣告降幅大致推算);按此評估,年均復合增長率僅4.8%。如果扣除價格因素影響,電視廣告收入幾乎又回到十年前水平;但是整個媒體經濟乃至市場經濟的質量和規模,卻早已不能同日而語。


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