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ACI—廣告效果測定新標準
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2008-1-11

    ACI:廣告消費指數

    中國傳媒大學廣告學院下屬的IMI市場信息研究所近期發布了《城市居民廣告接觸度研究報告》。該報告的與眾不同之處在于:相對于以往采用媒介收視率、收聽率、發行量等測評指標的廣告效果研究報告,首次使用ACI(AdvertisingConsumptionIndex,廣告消費指數)的測評指標,從受眾廣告接觸行為的角度,勾勒出城市受眾廣告接觸情況的概貌,厘清了城市受眾接觸廣告的一般情況,使廣告效果精準測量取得突破性進展,填補了“廣告接觸”測量的理論空白。

    這份報告根據ACI從高到低排出的前五位廣告類型依次是:電視廣告(29.5)、報紙廣告(9.5)、戶外液晶電視廣告(8.3)、網絡廣告(7.6)、廣播廣告(3.9)。

    廣告類別            ACI

    電視廣告           29.5

    報紙廣告           9.5

    戶外液晶電視廣告    8.3

    網絡廣告           7.6

    廣播廣告           3.9

    雜志廣告           2.9

    公交車身廣告       2.5

    霓虹燈廣告         0.2

    ACI越高,廣告效果越好。在這份“榜單”中,電視廣告居榜首,與其他廣告相比具有較明顯的優勢。作為新媒體廣告代表的戶外液晶電視廣告和網絡廣告并無意外地列在前四,與報紙廣告旗鼓相當,與廣播廣告拉開差距,將雜志廣告踢出前五。與此同時,報告采用的ACI廣告效果測評指標也開始進入人們的視線之內。

    何為ACI?

    ACI,AdvertisingConsumptionIndex,即廣告消費指數(接觸率*接觸時間份額*100)。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內容(也包括被動、非自愿的閱讀/收看/收聽)。對于出現在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算作一條。例如彈出的網絡廣告,如果沒有閱讀其信息就直接關閉窗口便不算“接觸”。ACI的提出對廣告接觸率和廣告接觸時間測量的綜合。

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  廣告接觸率——廣度的測量
    廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例,是根據受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較,接觸率越高的廣告類別,說明其接觸的人數越多。報告顯示,城市受眾接觸最多的廣告是電視廣告,比例為85%;排在第二位的是戶外液晶電視廣告,比例為74.0%。報紙廣告、網絡廣告和公交車身廣告分別排在第三位、第四位和第五位。(見表1)

    表1 各類廣告的接觸情況

    排名  廣告類別    人次百分比

    1    電視廣告     25585.0

    2 戶外液晶電視廣告  22274.0

    3    報紙廣告     21872.7

    4    網絡廣告     20568.3

    5  公交車身廣告   19565.0

    6    路牌廣告     17759.0

    7    雜志廣告     15953.0

    8    廣播廣告     13745.7

    9 電梯間內廣告板   12541.7

    10 手機短信廣告   12341.0

    11    其他       11538.3

    12  霓虹燈廣告    9130.3

    13   直郵廣告     9030.0

    廣告接觸時間份額——深度的測量

    受眾接觸廣告的時間是一定的,那么到底他停留在每個不同媒體廣告上的時間分配比例是怎樣的?

    廣告接觸時間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時間長度,計算在總的廣告接觸時間中某類廣告的接觸時間所占的比率。所謂廣告接觸時間長度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費的時間。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時間內接觸過多條廣告,那么接觸時間長度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時間長度。

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特別要注意的是,這里的廣告接觸時間長度是指關注廣告花費的時間長度,而非播放廣告的時間長度。將各類廣告進行橫向比較,廣告接觸時間所占份額越高的廣告類別,說明其受眾的廣告接觸程度越高。報告顯示,電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高,占34.7%。其次為報紙廣告,占13.1%?;庖壕У縭庸愀婧屯綣愀娓髡?1.2%,并列第三位。

    接觸率*接觸時間份額*100

    ACI在技術上引入了受眾廣告接觸率和接觸時間份額兩個變量。計算方法為接觸率*接觸時間份額*100。

    ACI是將接觸“率”和“量”綜合考量,通過指數大小的比較可以判斷不同類別廣告受眾的不同接觸程度。ACI越高,說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與傳統的一個維度測量相比,運用兩個維度測量的ACI反映的信息更加全面。而且,ACI是依托于受眾的廣告接觸行為而產生,同以媒體為主角的傳統媒體接觸率測定相比,更加客觀公正,對于廣告主而言更加具有參考性。

    以網絡廣告為例,網絡廣告的廣告接觸率為68.3%,廣告接觸時間份額為11.2%,經過指數轉換,得到的網絡廣告的ACI為7.6。從ACI數據可見,電視廣告的指數最大,說明其受眾接觸程度最高;報紙廣告、戶外液晶電視廣告、網絡廣告三者的指數基本在一個級別。這與上面圖中的分析結果基本一致。

    創新性成果

    廣告是一個動態的過程。無論是從傳播的角度還是從營銷的角度來看,這一過程的起點都是接觸——人們首先要接觸到廣告,才可能有認知、購買等過程,才能夠形成記憶,并對廣告及其對應的產品或品牌做出評價,等等。這意味著能否讓消費者有效率的接觸到廣告是評判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領域研究大都淺嘗輒止、流于表面,缺少科學權威的測評工具和實證成果。這導致了廣告主在進行廣告投放時只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數據,如電視收視率、廣播收聽率、報紙閱讀率及傳閱率等指標均成為受眾接觸相應媒體廣告程度測量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題:一是,受眾在享受媒體服務時關注的是節目或內容,不是廣告。用節目或內容的接觸率來估計廣告的接觸率,顯然是不得已而為之的粗略的估計;二是,從媒體投放的角度來看,這些媒體接觸率只在某類媒體中通用,無法達成各類媒體之間的橫向比較,如電視收視率之于電視媒體之間的比較、報紙接觸率之于報紙媒體之間的比較、網絡點擊率只能夠比較不同網站的訪問量,等等。這顯然不能適應廣告主的整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環境。

    ACI首先從理念上引發了廣告效果測定領域的變革,即擺脫了傳統的電視收視率、報紙閱讀率等媒體接觸率的測定,也不同于一般的單一產品廣告效果測試,而是站在受眾的角度上考慮問題,從受眾的廣告接觸行為出發來測定廣告接觸程度,所得到的測定結果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告,納入到一個統一的測量平臺上,使不同媒體的廣告效果具有可比性。

    結語

    從某種意義上說,ACI為廣告主營銷傳播決策的高效對路提供了更為精準明確的數據支持。廣告主應打破原有的思維慣性。

 

以往,廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地:營銷戰略、廣告策劃都是圍繞著消費者確定的,而在具體的傳播領域卻不得不依靠從媒體角度出發得出的數據進行投放,這樣在計劃層面和傳播執行層面存在著極大的斷層。這個斷層往往是導致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強人意的罪魁禍首。在不知不覺中,廣告主的廣告費就被“浪費了一半”。而通過對新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較,廣告主可以依此制定公正客觀、科學合理、優勢互補的媒體組合策略,促成消費者與受眾之間的精確對應,以期實現廣告ROI的最大化。

 


 

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